GA4×広告の連携でズレる数値をどう読むか

2025年11月10日

Google 広告や Meta 広告と、GA4 の数値が一致しない――。
デジタル計測では“よくある”現象です。重要なのは「どちらが正しいか」ではなく、 なぜズレるのかを構造で理解し、読み解き方の基準を持つことです。
本記事では、GA4と広告プラットフォームの数値差を生む要因と、実務での確認・解釈・運用ルールを整理します。

数値がズレるのは“前提”が違うから

GA4と広告プラットフォームは、データの収集対象・集計軸・配分の考え方が異なります。

  • 収集の違い：GA4はサイト上のユーザー行動（イベント）。広告側は広告接触（クリック／ビュー）。
  • 集計の違い：GA4はサイト内で発生したコンバージョン数／ユーザーを中心に集計。広告側はキャンペーン・広告ごとの成果に配分して集計。
  • 配分（アトリビューション）の違い：既定のモデルやルックバック期間、ビュー経由の扱いがプラットフォームごとに異なる。

よくあるズレの原因（技術）

  • 自動タグ（gclid）／UTMの欠落：リダイレクトや短縮URL、アプリ内ブラウザで欠落し、流入が正しく分類されない。
  • 同意モード：同意前の計測制限やモデル化コンバージョンにより、GA4と広告で補完量が異なる。
  • タグ重複・未発火：同一イベントが二重送信／逆に特定条件で未送信。プレビューとデバッグで確認。
  • クロスドメイン未設定：外部予約・決済でセッションが分断し、GA4側のコンバージョン計測が欠損。
  • フィルタ／除外：社内IPやスパム除外設定の差で、プラットフォーム間の母数がずれる。
  • 処理遅延：GA4は確定までに時間差が生じることがあり、当日比較で乖離が拡大する。

よくあるズレの原因（定義・集計）

  • コンバージョンの定義差：広告側は「アカウント内のコンバージョン設定」、GA4は「イベントをコンバージョン登録」。定義が一致していない。
  • アトリビューションモデル差：データドリブン、ラストクリック、ポジションベース等、既定や選択が異なる。
  • ルックバック期間差：広告側とGA4で“何日前の接触まで成果配分するか”の期間が異なる。
  • タイムゾーン／通貨：広告アカウントとGA4プロパティの設定が一致していない。
  • ビュー経由の扱い：インプレッションやビューアトリビューションを広告側が含み、GA4はサイト流入がないと計測されない。

トラブル時の確認フロー（実務テンプレート）

  1. 比較の単位を固定：同一の期間・タイムゾーン・コンバージョン定義で比較し、当日を避け前日以前で照合。
  2. 技術的前提を確認：対象ページのタグ発火、gclid/UTMの引き継ぎ、クロスドメイン、同意モードの実装状況を点検。
  3. 定義をそろえる：GA4のコンバージョン対象イベントと、広告側のコンバージョンアクションが一致しているか照合。
  4. アトリビューション設定を記録：両者のモデルとルックバック期間をメモ。差分が説明できるか確認。
  5. 媒体別・キャンペーン別に切る：特定媒体でのみ乖離が大きいならUTMや自動タグ、アプリ内遷移など技術要因を再確認。
  6. 直近の実装変更を洗い出し：公開・タグ更新・LP切替のタイムラインと差分が一致するかを見る。

読み解き方の基準（運用ルール）

  • レベル一致を求めず、傾向で判断：日次の“方向性”が一致していれば正常。レベルは一定の乖離を許容。
  • 許容乖離幅を決める：媒体・商材・同意モードの有無で許容%を事前合意（例：±15％など）。
  • 意思決定の主データを定義：配信最適化は広告側、サイト改善はGA4、と用途で“主”を分ける。
  • 期間を合わせて検証：ルックバック期間が長い媒体は週次・月次で整合性を確認し、日次は速報として扱う。
  • インクリメンタリティを意識：媒体の貢献はABテストや地理分割、ブランド検索の増減など外部指標も併読。

設定の整合を高めるチェックリスト

  • 自動タグ（gclid）有効化、UTM命名規則の統一。
  • GA4のコンバージョン登録イベントと、広告アカウントのコンバージョンアクションを一覧化して照合。
  • アトリビューションモデル／ルックバック期間を両者で明文化。
  • クロスドメイン設定、外部決済・予約の計測可否を明記。
  • 同意モードの挙動（同意前の送信可否、モデル化の範囲）を関係者に共有。
  • タイムゾーン・通貨・除外IPの設定を統一。

ケース別の“ありがちな原因”と対処

ケース1：広告側CVがGA4より多い

  • 広告側がビュー経由や異なるモデルで配分している → モデルと期間を合わせて比較。
  • GA4側で同意未取得のユーザーが多い → 同意モードにより欠損。モデル化の有無を確認。
  • クロスドメイン未設定 → 購入が外部ドメインで発生しGA4で欠損。設定・タグの整合を修正。

ケース2：GA4のCVが広告側より多い

  • GA4で複数イベントをコンバージョン登録 → 広告側の定義と不一致。対象イベントを揃える。
  • 広告側がインポート対象外（別タグ計測） → GA4からのインポート範囲を見直す。

ケース3：特定媒体だけ乖離が極端

  • アプリ内ブラウザ（SNS）で gclid/UTM が欠落 → ディープリンク／外部ブラウザで開く導線を検討。
  • 短縮URLやリダイレクトでパラメータ喪失 → 301/302の扱いとクエリ引き継ぎを確認。

可視化の実務：比較ダッシュボードの作り方

Looker Studio で「GA4のコンバージョン数」と「広告側のコンバージョン」を同一期間・同一キャンペーン軸で並置し、 差分（広告−GA4）と差分率を表示します。
運用では、差分率の閾値を超えたときに原因調査を行うルールにしておくと、日々の数字に振り回されません。

まとめ：ズレは“異常”ではなく“前提差”

GA4と広告の数値差は、仕組みの違いから生じる前提差です。
技術（タグ・同意・クロスドメイン）と定義（モデル・期間・CV定義）をそろえ、 「用途に応じてどの数字を主とするか」を決める。
この運用ルールがあれば、ズレはリスクではなく改善のヒントになります。

参考（公式ヘルプの確認推奨項目）

※ 具体的な既定値やUIラベルは時期・アカウント設定で異なるため、実際の管理画面で必ず確認してください。

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